США: рейтинг восприятия автомобильных брендов

Американская консалтинговая фирма ALG опубликовала очередной рейтинг восприятия качества автомобильных брендов. Он составлен на основе данных опроса 30 тысяч автовладельцев, недавно купивших машину. Тех, кто и приобретал автомобили одной и той же марки, «отфильтровали», поскольку они склонны завышать оценки любимого бренда.

Для повышения объективности полученных данных исследователи отдельно рассматривают марки массового сектора рынка и премиум-сегмента. Как и в предыдущих отчетах, верхние строки в рейтинге автомобильного масс-маркета занимают Honda и Toyota. Масштабные отзывы самопроизвольно ускоряющихся автомобилей Toyota в 2009‒2010 годах ненадолго «подмочили» репутацию японского автопоизводителя, который опять поднялся в глазах американских покупателей, причем практически до уровня Honda.

Третье место занимает Volkswagen, во многом благодаря своим немецким корням. Как ни странно, на восприятие качества германского бренда влияет уровень образованности респондентов. Окончившие колледж или получившие более серьезное образование как раз и ставят VW на третью строку рейтинга, а те, кто учился поменьше и похуже, оценивают «немецкие народные автомобили» заметно ниже. Аналогичный феномен наблюдается и с оценкой марки Subaru. С «домашними» американскими марками все наоборот: респонденты со средним образованием превозносят качество GMC, Chevrolet, Buick и Ford, чего не скажешь об автовладельцах с более высоким образовательным уровнем. Первые же ставят все три принадлежащие General Motors бренда выше Toyota, а GMC – даже выше Honda.

Интересно, что теперь отрыв лидеров от аутсайдеров стал меньше. Такое изменение свидетельствует о том, что все производители стали уделять больше внимания качеству, и покупатели это сразу заметили.

Исследователи отмечают, что у так называемых нишевых брендов ‒ Mini, Scion, smart возникают серьезные проблемы при оценке покупателями их качества. Широкой публике они мало знакомы, особенно людям необразованным и представителям старшего поколения. Фактически владельцы Smart дают в два раза более высокие оценки «своему» бренду, чем те, кто не сидит за рулем маленьких автомобилей. Поскольку в Америке автомобилей Smart не так много, средняя оценка оставляет желать лучшего.

Тот же эффект «близкого знакомства» или отсутствия такового проявляется и в секторе премиум-марок. Многие знают о существовании таких марок, как Alfa Romeo или Tesla, но реальным опытом поездок на этих автомобилях могут похвастать лишь единицы. Кстати, итальянский бренд собирается вернуться на американский рынок в следующем году. Мнения относительно Lincoln высказываются полярные: владельцы полностью довольны качеством, а те, у кого автомобили других марок, сразу отбрасывают его в конец списка.

Наверху «люксового» рейтинга очень тесно: в плотные ряды «немцев» втиснулся один «японец». Первую строчку среди премиальных марок занял Mercedes-Benz, совсем немного опередив Lexus. Буквально в затылок лидерам дышит BMW. За «бело-голубым» пропеллером с небольшим отрывом следуют Porsche и Audi.

По мнению исследователей, часто можно наблюдать задержку изменения восприятия по отношению к действительности. Например, если у автопроизводителя были проблемы с качеством, длительная и продуманная кампания работы с потребителями заставляет последних забыть прошлое. И наоборот, если качество хромает довольно долго, рынок не простит. Яркий тому пример: Land Rover. С 2005 года британский бренд «прописался» в нижних строках рейтингов известной компании J.D. Power, показывая одинаково плохие результаты и в опросах по изначальному качеству автомобилей, и по надежности эксплуатации. Тем не менее восприятие качества – всего лишь один из многочисленных рыночных рычагов, и продажи Land Rover в Штатах идут прекрасно – сказывается аристократический ареол марки, на который падки многие нувориши.

Субъективное мнение покупателей относительно автомобилей того или иного производителя, безусловно, интересно само по себе. Однако в компании ALG утверждают, что именно от того, как воспринимают покупатели качество бренда, напрямую зависит остаточная стоимость подержанных автомобилей. Не случайно лидирующим в своих категориях Honda и Mercedes-Benz компания ALG ранее присудила премии за лучшую остаточную стоимость при перепродаже. Соответствующее исследование касалось трехлетних автомобилей.